解读微信小程序中AARRR模型的正确使用姿势

从0-1构建一个小程序产品，不仅要考虑用户用完还会回来的问题，还要操作用户的整个生命周期，也就是“成长黑客”中经常提到的aarr模型，那么如何在小程序中正确使用aarr模型呢？

小程序的“即用”特性让线下体验非常爽，以至于小程序的留存率很低，但我们希望用户在使用完纯线上小程序后再回来。

从0-1构建一个小程序产品，不仅要考虑用户用完之后还会回来的问题，还要提前对用户整个生命周期的运营进行规划和制定策略，也就是“成长黑客”中经常提到的aarr模型，那么如何在小程序中正确使用aarr模型呢？

今年上半年，我们团队还根据一些实践经验做了几个小程序分享自己的观点。

AARRR模型包含5大模块

在这五个阶段，每一段都可以写很多内容。在这里，我们将整理出一个基本的思维结构。

Acquisition：获取用户（拉新）

现在都说流量很贵，但是小程序的诞生似乎流量很容易获得。

微信流量是分散的，在分散的流量池中，病毒式营销特别有效。所以，在小程序中，“新”，除了常规玩法，“裂变”才是核心。

当你的小程序开始普及的时候，发布的版本会实现一个完整的裂变体验。如果做不到这一点，就会失去很多机会。

常见的裂变有几种：

（1）红包裂变 现金激励

万是万恶之源。对于人性来说，最红的果实就是金钱。

比如现金分红裂变：一个新用户进来，可以获得0.6元的红色分红，1元现金分红要求是——，才能提取现金分红。现在可以拆分三个朋友，使金额达到1元，然后提取现金分红。

（2）抽奖裂变 物品奖励

这需要分析用户对商品的成本和奖励，以实现性价比最大化。不要设置太多门槛。抽奖算法必须是公开的和“可见的公平”。这里的公平是用户能感知到的公平，平台不能造假。

比如我们最初做的彩票裂变本来很好，后来数据下来了。主要问题我们设置了两个门槛：必须转发三组，支付1分钱抽奖(门槛太多)，抽奖算法不开放不可见。

（3）助力、加油裂变

用户已经无条件获得了资格(门槛极低)，但要获得奖励，他们需要朋友的帮助才能获得高价值才能有机会获得奖励(门槛越低，接受度越高)。

比如一些小的抢票程序，抢票难度更大。他们需要朋友的帮助来提高他们的优先级，让他们更容易抢到票。

（4）集字解锁/碎片解锁裂变

游戏化模式，成功解锁可以激活相应的奖励，这是比较有趣的裂变。

如果主题选得好，关注热点的关键是粉丝裂变的效果会很好，转化率最高。比如：王者荣耀皮肤碎片解锁，解锁的皮肤成功发送到皮肤。喜欢玩王者易的人肯定愿意传播。主题(创意)、互动体验(技术)、奖励(奖励)都需要设计好。

（5）复活解锁 游戏类小程序适用

一般用于小游戏程序，比如腾讯的乒乓球，一天可以免费打三次乒乓球。如果用户玩完了，你需要和你的朋友分享，才能获得另一次打乒乓球的机会。现在很多都改成复活看广告了。

至于想采用什么样的裂变，可以根据公司的资金、技术实力、运营策略来选择，但小程序一上线就必须加上裂变。裂变的核心需要洞察用户的人性需求，可以是利益驱动、炫耀X、情感满足等。

裂变用得好，成长不麻烦。

在

Activation：激活用户

小程序中，用户进来后，激活的是什么？

这里需要提一个概念：北极星指数。它被称为“OMTM”一个重要的指标，唯一重要的指标。

它被称为北极星指数，因为

为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。北极星指标不是永恒不变的，是要根据项目的发展阶段来制定的。

每家小程序的激活指标不一样，比如：

• 电商类小程序下首单才算激活；
• 知识类小程序回答一个题目算激活。

项目初期或者起步阶段，我个人认为北极星指标 等同于 用户激活指标，当项目进入中期或者中后期，这两者就不太一样了。设定有效的北极星指标，明确用户激活指标，对产品的迭代、运营都会带来不同的走向。

这里分享个案例：

Mysapce 和Facebook，Mysapce是老牌的社交平台了，FB是后起之秀，那FB如何超越Mysapce的呢？

就因为两家公司制定的北极星指标不一样：

• Mysapce：以“注册用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，他只需要拉人头就行了；
• Facebook：以“月活跃用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，光拉人头不行，得拉高质量的用户，才能让他们活跃。

根据你们的业务类型，明确自己的用户激活指标，这一点很重要。

Retention：留存

即使你留住我的人但是留不住我的心， 留存是整个环节最难的一部分，它决定了平台能否盈利的关键。

正所谓激活容易，留存难。

根据我们原先做的电商小程序遇到的坑，总结了以下三个方面来提高留存：设计良好的消费场景、善于利用小程序推送机制、提高用户沉淀。

（1）设计良好的消费场景

• 「场景」：场景意识，比如：聊天用微信，转账用支付宝，叫外卖用饿了么、美团；这其实也是品牌塑造的一部分，所以我们做小程序的时候，一开始就要明确自己产品的定位，明确自己的场景；让用户根据的宣导给你打上你想要的标签；
• 「产品」：产品那是所有平台的核心，可以参考PMF模型；产品与你的场景要贴切，复合；
• 「体验」：现在APP满天飞，体验都是做的非常棒的，你新做的小程序，响应慢、下单有bug、操作复杂等这些问题肯定造成用户的流失。

比如我们以前做过一个小程序，做了一个裂变的功能，效果很不错，但是上线第一天，把服务器搞炸了，裂变终止，对平台非常伤，那批看到了你的小程序但是无法参与的用户你找也找不回来。

（2）善于利用小程序推送机制

小程序实在是太方便了，以至于用户到达你的小程序可能就停留几秒中，如果用户没被激活，你又无法召回，那么你就永远是去了这个用户。

利用不同的消息模板，召回不同类型的用户，主要包含这几种：

新用户召回：小程序有个特性，对于那些没激活的用户，你有7天的召回时间。如果是APP你安装了之后，尚未注册，然后用户卸载了，你是无法召回的。

为什么是7天呢？

因为新用户访问小程序，需要触发一次formId提交，你可以在7天内下发小程序通知给用户，如果触发一次支付，可以在7天内，下发3次消息给用户。所以每个用户来到我们的小程序，我们必须要让用户触发这个开关，不然就是白瞎忙活了。

未付款用户召回：未付款的用户需要发送订单未付款通知。

已付款用户召回：可以发送物流状态通知，提升体验的同时，也可以提升活跃度，促进复购。善于利用小程序通知，通知虽好，但是不宜过度使用。

根据小程序即用即走的特性，把握7天有限期，未激活的用户在7天之内无法召回，那么就不能继续发送推送消息了。

（3）提高用户的沉淀

小程序的沉淀怎么做？

想一切办法沉淀到微信公众号，成为公众号的粉丝。对于初创型团队来说还可以沉淀到微信个号，微信社群。

微信公众号可以面向所有粉丝的召回，传播品牌，建立信任感；微信个号和微信社群，虽然范围小，但是召回率高，转化率很高。

通过利诱把用户沉淀到微信公众号：

比如：街兔小程序，通过答题送券的方式，让用户沉淀的公众号，但是这个需要操作步骤略麻烦一些，无法直接关注到公众号，需要多步操作：保存图片-退出小程序-识别图片二维码-关注公众号。

通过信息价值把用户沉淀到微信群：

这是有车以后推出的”车友群”小程序，正式通过了差异化竞争，小程序的便利性让有车以后迅速积累了大量粉丝。

Revenue：创造收入

互联网产品的主要收入模式有三种：「广告收入」、「增值服务」、「佣金盈利」

无论哪种模式的收入，前提都是有足够多的用户，足够大的交易数才能创造价值。

这里是需要考虑的是如何让用户买单为平台创造收入？这里就是需要明确自己小程序是核心收入来源是什么，现阶段收入来源是什么？哪怕现在不赚钱，模式是正确的就可以，最后就是需要根据核心收入来源开展不同运营策略。

比如：现在很多分销电商的做法就是把平台的收益按比例分享给推广者，然后通过付费方式开通超级会员可想享受更高比例的收益，这是一种让利的增值服务的做法，也是裂变、自传播的做法。

Refer：自传播形成循环

自传播就是滚需求，如何滚得快，滚动大那是需要经过很好的设计；自传播对于任何类型的产品来说都很重要，一切的裂变都是从传播开始。

这里需要提2个概念：「拉力」和「推力」

我们在APP时代都需要靠广告，买关键字、刷榜、预安装、地推等行为实现产品曝光，从而获流量，通过漏斗模型筛选出自己的用户，这是典型的推力，往往一个用户的成本在几块，几十块，甚至几百块。

因为在微信体系下，流量都是去中心化，每个进来的用户就是你的流量，就是流量的拉力，上文提到的裂变就是流量拉力，可以让你很低成本的获得用户。

我们原先做的小程序获取的激活用户成本不到2毛。

在小程序的世界里拉力优于推力，但是推力必不可少，所以就有了我认为最符合小程序产品的沙漏模型：

自传播主要分两大类：

• 第一种「产品自传播」，个性化（彰显自我），产品植入彩蛋、超预期、参与感、抓热点等，比如：每年刷屏的支付宝年度账单；
• 第二种「营销自传播」，挖掘产品潜力，始终洞察人性的本质，始终引入好友互动，比如：拼多多砍价。